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暗藏擦边球的B站,能靠内容出圈吗?

近期,一则“众所周知,B站是个擦边球网站”的新闻引起了B站用户的广泛讨论,内容直指B站音乐区中部分UP主的视频有打色情擦边球的嫌疑。与此同时,UP主们对于B站“谜一般的审核标准”的质疑早已铺天盖地。

在长视频领域,B站近期动作十分频繁,8月22日上线的自制综艺《说唱新世代》至今播放量已达7600万。入股欢喜传媒,是B站向“中国的YouTube ”迈进的又一步。在视频网站普遍亏损的行业大背景下,B站也不例外。今年第二季度,B站营收26.17亿元,同比增长70%,亏损5.709亿元,同比增长76%。

近年来,B站在不断拓展业务、发展新用户、做好用户留存的同时,也在不断地与亏损作斗争。但8月底发布的财报显示,公司的亏损进一步扩大,月活用户数环比几无增长,付费率甚至略微下降。在营收与亏损双双走高的背景下,B站能否走好今后的破圈之路?

审核缺位,藏污纳垢

立志成为“中国YouTube”的B站,在鼓励内容创作方面B站一直都很舍得下本钱。前段时间入股欢喜传媒,也是B站丰富站内影视内容的一大举措。

与此同时,站内审核制度也日渐趋严。在B站的专栏中,就有不少UP主坦率地对B站的审查团队提出质疑。部分UP主表示,有时类似的内容不同的人投稿,有些视频就能够成功发布,有些作品则会被挡在门外。

尽管其他版块已经很少能够见到碰触政策红线的内容,但在舞蹈区、音乐区、部分瑜伽视频中,“卖肉”行为仍不鲜见。在专栏的评论区,也有不少老用户表示B站内容变质,令自己“倍感失望”。

相比之下,斗鱼等直播平台,对站内主播的着装、直播内容均有具体可查的成文要求。反观B站,无论是在站内还是站外,所能查到关于视频内容的相关规范都不甚具体。这让B站的审核部门在审查站内视频时拥有了较大的操作余地,也使部分分区内许多擦边球内容拥有了生存空间。

2019年5月底,B站方发布公告称,将对站内番剧区的内容开展自查工作,大量涉及“基腐”“后宫”等内容的番剧被下架。彼时包括网易云音乐在内的多家音频、视频、文学平台都被责令整改。更早时候,2018年7月5日,B站发布了《Bilibili将全面封杀“哲♂学”低俗视频的通知》,随后站内大量相关视频被删除。

目前站内部分分区仍旧广泛存在“卖肉”现象,“卖肉”似乎已经成为了B站社区生态的一部分。从B站管理层的多次公开表态中,都能看出其对“社区生态”的重视。但历经多次整改,擦边球行为却屡禁不止,B站也未出台明确的内容管理规范。由此可见,若想真正培育、建立、维护良好站内氛围,B站不光要做出更多的努力,还要拿出更多的诚意。

发展内容弥补亏损

B站在出圈前,作为一个二次元视频平台的旧有内容面临着许多政策风险。在“壮士断腕”后,若想继续留住用户,开发其他版块的内容、丰富站内视频品类,对于B站就显得十分重要。事实上,随着新用户的大量涌入,B站也在不断拓宽自身“产品线”以满足用户需求,提高付费率。今天的B站,内容结构与刚上线时相比已经发生很大变化。

过去几年,若干家影视公司已经与头部视频平台联姻。阿里收购了《火星情报局》的制作公司银河酷娱;腾讯与哇唧唧哇合作生出了《明日之子》;《奇葩说》《乐队的夏天》则出自爱奇艺与米未之手。

2020年8月31日,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司。欢喜传媒在公告中称,此次合作达成后,B站将享有欢喜集团旗下独家新媒体版权内容的独家播放权,包括剧集《风犬少年的天空》和将于9月25日上映的电影《夺冠》等,播放授权内容获得的收入,在扣除成本之后双方会按一定比例分成。

欢喜传媒董事会主席兼总裁董平在影视圈内人脉甚广,在欢喜传媒上市后,陆续引入王家卫、陈可辛、张艺谋等重量级导演作为公司股东,并签约多位导演及制片人。近两年来欢喜传媒陆续上映了多部具有影响力的电影,包括《我不是药神》《后来的我们》《疯狂的外星人》等,侧面印证了董平主推的导演、制片人合伙制在优质内容产出方面的能力。

在B站与欢喜传媒的合作中,包括影视项目的优先投资权,还涉及在B站内设立欢喜首映专区,合作发展影视衍生产品等内容。两方联合不光有利于借助B站为欢喜传媒旗下欢喜传媒引流,更可能在日后为B站提供更多优质影视资源。

其实早在入股欢喜传媒之前,B站就已经着手开始丰富自身影视区的资源。2019年8月,有用户发现B站购买了《哈利波特》系列电影全集,另外《教父》三部曲、《肖申克的救赎》等经典电影也相继上线。截至2019年8月8日17时,B站上《哈利波特》系列电影的“追剧”人数已达12.9万人。

在自制内容方面,B站也做出了尝试。8月22日,B站出品了自家首档说唱音乐类节目《说唱新世代》,截至9月3日下午6点,播放量达1.5亿。在每期节目的开头,都能看到“聚划算百亿补贴”的广告。在宣传上主打差异化的同时,B站也保留了综艺节目的传统引流玩法,请来了黄子韬作为导师。对于B站而言,《说唱新世代》是一次谨慎的试水。

随着B站在内容方面逐渐发力,2019年末用户付费率达到6.8%;疫情的持续,使得2020年第一季度付费率继续上升了1个百分点,毛利率也由16.4%提高至23.1%。尽管内容上的若干措施为B站实现了“开源”,但2020上半年亏损增速也较去年同期继续扩大。亏损主要来自营销费用,这一项目较去年同期增长了117%。B站在内容产出方面的若干措施,虽然有一定成效,但不足以使B站扭亏为盈。

与抖音的“由短入长”和爱优腾的“由长入短”相比,由于B站自身的兴趣社区基因,在平台风格上B站的局限性较小,对平台氛围的影响也较小。在影视区押注,对B站无疑是不错的选择。自制节目、投资影视剧制作,不仅可以降低内容生产成本、吸引付费会员、保证内容与平台调性的契合度,更可以通过其他平台获得版权收入。

今年二季度财报显示,B站目前有现金及其等价物,定期存款与短期投资156亿元,现在的B站并不算缺钱。此次选择入股欢喜传媒,是为了弥补短板,为自己在长视频的牌桌上争取更多底牌。

游戏业务稳占半壁江山

B站最早仅作为A站服务器崩溃时的“备胎”而建立,至今有10年。作为国内二次元垂直领域用户“圈地自萌”的弹幕视频平台,依靠独特的经营模式,在圈内收获了大批粉丝。在资本的助推下,于2018年3月成功在纳斯达克上市。

从业务上看,目前B站的收入主要来源于四大板块:广告、直播与增值服务、电商、游戏。自B站上市以来,游戏收入占其总营收比曾达70%以上。游戏业务一直都是B站最赚钱的业务,以致于有人调侃称B站是“一家游戏公司”。

随着B站业务的逐渐丰富,游戏业务占总营收的比例也开始降低。第二季度游戏业务收入12.48亿元,同比增长36%,环比增速高出4个百分点。今年以来,B站游戏收入占总收入的比例虽然已经略低于50%,但依然稳占总营收的半壁江山(47.6%)。

直播业务与增值服务今年上半年已经为B站创造了8.25亿元收入。与斗鱼、虎牙相比,B站在直播方面,无论是体量还是专业程度,都不足以与这类专业竞争。

在广告方面,随着短视频平台夺去了观众们越来越多的注意力,各大视频平台的广告收入也开始承受压力。从爱奇艺财报可知,其广告收入自2018年第二季度便开始持续下降,平均环比下降5.83%。直到今年第二季度,其广告收入才重新实现环比增长4%,为16亿元人民币。

在同行的广告收入增长疲软的同时,B站第二季度广告收入增长依然强劲,财报显示B站第二季度广告业务收入3.49亿元,环比增长约63%。目前,B站的毛利率已经实现连续五个季度的环比增长,达到23.4%。相对于B站的其他业务,广告业务自身具有毛利率较高的特点,这部分业务若能持续增长,将会对B站的盈利状况大有裨益。

用户留存是第一要务

在亏损扩大的同时,B站在用户增长方面也在第二季度略受挫折,今年第一季度B站月活达到1.724亿,到第二季度,月活略微受挫,为1.716亿,移动端月活由1.564亿降至1.529亿,用户付费率下降了0.3%。官方在季报中称,月活的略微下降源于国内疫情控制得当,复工的有序推行,但这依旧打消不了外界对于B站种种破圈举措成效的质疑。

B站选择以游戏作为自身最主要收入来源实属无奈之举,受自身平台特性的影响,B站在广告与会员收费这两条最常见的变现方式上显得束手束脚。2016年10月10日,B站推出了“大会员”制度,月费25元,年费233元,此举导致平台上“民怨沸腾”,毕竟彼时爱优腾三家里最贵的会员年费也不过198元。同年5月,B站在几部新番中加入了贴片广告也引起了一次“用户危机”。

据QUEST MOBILE2020年2月的统计,B站24岁以下的用户占比高达80%。这样的用户结构不仅意味着其消费能力有限,早先对用户们做出的克制广告投放的承诺也限制了B站在接广告时的选择范围。能否在照顾用户感受、信守承诺的同时提高广告收入,还需要B站继续探索更多的可能性。

B站CEO陈睿此前也在公开场合表示,“后疫情时代”B站的主要任务之一便是做好用户留存。眼下B站1.7亿规模的月活数量是B站的潜力之源,如何在稳住目前用户基本盘的同时,进一步扩大用户规模与覆盖的年龄段,是“小破站”广告、电商、增值服务业务未来持续增长的基石。

与爱优腾三大视频巨头相比,B站目前的月活数量仍有较大差距,但其增势依然健康。在内容方面B站能否与头部平台拉近距离,内容与用户留存是竞争关键,陈睿今年曾在公开场合表示,B站自2017年开始,注册用户12个月的留存率一直保持在70%-80%的水平。对比今年前两个季度的财报,B站用户日均使用时长由第一季度的87分钟下降至第二季度的79分钟。活跃用户数的略微下降与使用时长的缩短是否完全系疫情后复工所致,还要看B站第三季度的表现。(思维财经出品)■

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