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前言

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶樹起源于中國。我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培、利用茶葉的國家?，F(xiàn)在茶已經(jīng)在全世界60多個國家扎根，茶葉已經(jīng)成為風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一。在“一帶一路”的時事背景之下，茶業(yè)界正在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，再度復(fù)興中國茶葉在國際上的影響力。福建是國家倡議“一帶一路”的核心區(qū)，又是“海上絲綢之路”的發(fā)祥地，山海僑優(yōu)勢凸顯，大有可為。

近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2019—2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報告》(以下簡稱“報告”)顯示，2018年全球茶葉總產(chǎn)量為590.5萬噸，其中，中國茶葉總產(chǎn)量為261.6萬噸(44.7%)。

專家認為，全球茶葉市場發(fā)展持續(xù)向好，有望維持穩(wěn)定上漲趨勢。特別是中國茶葉需求量逐漸增大，消費者對茶葉品質(zhì)要求逐漸提高，將帶動全球茶葉市場規(guī)模進一步提高。

01

全球市場發(fā)展向好，茶葉需求不斷增加

數(shù)據(jù)顯示，2018年全球茶葉總產(chǎn)量為590.5萬噸，增長率為3.8%。

在產(chǎn)量持續(xù)增長的勢頭下，預(yù)計2024年全球茶葉市場規(guī)模將持續(xù)增長，突破700億美元。全球茶葉市場發(fā)展樂觀，有望維持穩(wěn)定上漲趨勢。

中國茶葉的人均消費量不斷增加，帶動了中國茶葉國內(nèi)市場的不斷擴大，2018年中國茶葉國內(nèi)銷售量達到191.05萬噸。

同時，2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元，增長率為10.7%。

專家認為，中國茶葉市場規(guī)模持續(xù)攀升，市場紅利進一步提高了茶企的經(jīng)營動力。

受環(huán)境氣候及經(jīng)濟貿(mào)易結(jié)構(gòu)等影響，短期內(nèi)茶葉生產(chǎn)國的產(chǎn)量變動不會太大，并且隨著科技進步和全球茶葉需求量的進一步增加，主要茶葉生產(chǎn)國的產(chǎn)量仍將保持增長。

而歐洲作為主要茶葉消費區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細化。

同時，歐洲茶葉市場呈現(xiàn)了一些新趨勢，終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加。

歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)境等信息，這些消費訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯“”茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等的需求有所增加。

為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿(mào)易，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時還為貿(mào)易雙方提供了更大的價格控制權(quán)。

02

中國茶葉出口總額創(chuàng)新高，精品高端茶出口或成趨勢

目前，中國茶產(chǎn)業(yè)已形成上游茶葉來源、中游銷售渠道以及下游消費市場的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著中國茶葉出口量的增長，中國茶葉出口總額再創(chuàng)新高，2018年中國茶葉出口總額達17.8億美元。

專家分析，由于目前中國茶葉的出口量占比較低且增幅較緩，因此茶葉出口額的增幅也相對不高。

通過進一步對比發(fā)現(xiàn)，目前茶葉出口額的增幅高于茶葉出口量，這在一定程度上反映了茶葉出口品類的單價有所提升，后續(xù)精品化、高端化茶葉出口，可能成為主要趨勢。

由于歷史原因和消費習(xí)慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求。

經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關(guān)認證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。

在歐洲高端茶葉市場，綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等越來越受歡迎，消費者通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。

人們對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶的普及。

雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。

消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。

同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使越來越多改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機不斷出現(xiàn)。

03

茶企品牌意識崛起，開拓全方位銷售渠道

2019上半年，業(yè)績排行前三的中國茶企均突破1億元關(guān)口。

其中，天福以83977萬元的總營收位列排行榜第一位，且占十大上市企業(yè)營業(yè)收入的60%，而其余9家上市企業(yè)營收占比不超過10%。

盡管在茶葉企業(yè)中天福營業(yè)收入占據(jù)絕對地位，但是與中國茶葉整體的市場規(guī)模對比，天福的營業(yè)收入不足一成，從一定程度上反映出茶葉市場的集中度過低、品牌效應(yīng)不強等問題。

中國茶葉市場缺少品牌經(jīng)營理念，消費者在進行茶葉消費時缺少品牌意識。

面對激烈的市場競爭，茶企應(yīng)注重品牌塑造，通過提升品牌形象維護消費者的忠誠度。

經(jīng)過多年的沉淀，一些茶企在電商發(fā)展方面有一定成效。

2015—2018年，大益茶葉旗艦店連續(xù)4年為雙11銷售冠軍。2018年，大益茶葉僅用1小時零4分成交額就達到9484萬元。

在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運輸時間、保持茶的新鮮度。

目前，已有眾多茶企通過進入電商渠道提升銷量。

業(yè)內(nèi)人士表示，以往中國茶產(chǎn)業(yè)的小農(nóng)經(jīng)濟思想，無法進行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模化生產(chǎn)是一個弊端，而產(chǎn)業(yè)規(guī)?；粌H可以有效降低成本，還可以通過統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提高茶葉種植和生產(chǎn)質(zhì)量，開拓全方位銷售渠道，形成科學(xué)種植，增強市場競爭力。

總體而言，中國茶行業(yè)的理念相對落后“，茶二代”及新一代的茶葉經(jīng)營者推動茶葉市場在向集約化、品牌經(jīng)濟、電商經(jīng)濟等方向發(fā)展，有望開辟全新的茶葉市場格局。