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十年前的6月20日，一個(gè)特別的品牌以“破局者”的身份進(jìn)入古老而傳統(tǒng)的中國(guó)茶行業(yè)，但也因其極具開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)新舉措，使得圍繞在身邊的爭(zhēng)議和質(zhì)疑之聲從未間斷。

【資料圖】

十年后，不走尋常路的它照例別具一格，以一場(chǎng)“科學(xué)做茶匯報(bào)會(huì)”為自己慶生，這個(gè)“有個(gè)性”的品牌就是——小罐茶。

在小罐茶十歲生日之際，其創(chuàng)始人杜國(guó)楹通過(guò)三個(gè)小時(shí)的“不控評(píng)”直播直面質(zhì)疑，將這十年來(lái)“科學(xué)做茶”的成果逐一呈現(xiàn)，同時(shí)推出三大全新子品牌年跡年份茶、茶幾味新國(guó)民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機(jī)，而這些能夠引發(fā)茶行業(yè)思考與變革的種種成果，也成為了杜國(guó)楹對(duì)十年質(zhì)疑最直接、有力的回應(yīng)。

第一個(gè)十年，小罐茶為中國(guó)茶行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)新局面。下一個(gè)十年，小罐茶又會(huì)怎么做？

行業(yè)需要破局者

茶起源于中國(guó)，盛行于世界。目前，全世界約有60個(gè)國(guó)家和地區(qū)種植茶葉，160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有茶葉消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)人數(shù)超過(guò)20億。其中，中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的茶葉大國(guó)，茶葉種植面積和產(chǎn)量多年位居全球第一。數(shù)據(jù)顯示，按收益計(jì)，2021年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3049億元。但中國(guó)茶葉市場(chǎng)極度分散，缺乏強(qiáng)勢(shì)自主品牌，“萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”的尷尬局面依舊存在。

一個(gè)明顯的對(duì)比，2019年，立頓年銷售額近200億元，而同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)頭部茶企天福、中茶股份、八馬茶業(yè)的營(yíng)收為17.97億元、16.34億元、10.23億元。2021年，天福、八馬茶葉的營(yíng)收規(guī)模增至19.25億元、17.44億元，但兩家茶企業(yè)的市場(chǎng)份額加起來(lái)也只有1.2%。

“有品類，無(wú)品牌”一直是中國(guó)茶葉市場(chǎng)的痛點(diǎn)。中國(guó)茶葉品類繁多，但由于具有較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，又加之地域性較強(qiáng)，生產(chǎn)端多以私營(yíng)企業(yè)和手工作坊為主，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，達(dá)到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少，走向國(guó)際的更是少之又少。

“立頓對(duì)中國(guó)茶最大的啟發(fā)是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的路徑做成消費(fèi)品，是產(chǎn)品做大規(guī)模的重要一環(huán)。”小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹說(shuō)。

帶著對(duì)茶行業(yè)的諸多困惑與思考，2012年小罐茶獨(dú)辟蹊徑的“以消費(fèi)品思維”科學(xué)做茶，把茶葉這種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，變成工業(yè)化生產(chǎn)的消費(fèi)品思路不僅讓人眼前一亮，在當(dāng)時(shí)更可謂是很“大膽”。

要知道，中國(guó)茶行業(yè)自古以來(lái)就是靠天吃飯的行業(yè)，原料產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)、采摘時(shí)間等每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到成品茶的品質(zhì)。與此同時(shí)，價(jià)格雜亂、商家以次充好等行業(yè)亂象也讓消費(fèi)者很難判斷自己手上的這一杯茶究竟價(jià)值幾何。

而小罐茶希望改變這種現(xiàn)狀，先是聯(lián)手十位非遺制茶技藝傳承人，在傳承傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，以統(tǒng)一包裝、價(jià)格、規(guī)格、品級(jí)的方式，為消費(fèi)者建立好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，形成差異化品牌認(rèn)知；再通過(guò)工業(yè)化、智能化升級(jí)茶產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化來(lái)解決復(fù)雜的茶飲標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，讓消費(fèi)者不需要懂茶，就可以喝上一杯干凈、安全、高品質(zhì)的茶。小罐茶在為中國(guó)茶行業(yè)打開(kāi)新局面的同時(shí)，也引來(lái)了眾多質(zhì)疑，但小罐茶創(chuàng)始人并未急于解釋，而是默默在茶行業(yè)不斷積蓄力量。

終于，十周年活動(dòng)后，杜國(guó)楹在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，“在‘科學(xué)做茶’這件事上，我把10年前、6年前吹的牛都變成現(xiàn)實(shí)了，一切都呈現(xiàn)在大家面前，我心里也更有底氣了?！?

為中國(guó)茶注入科學(xué)

何謂“科學(xué)做茶”？簡(jiǎn)單理解，就是為靠天吃飯的不確定性注入科技基因的穩(wěn)定劑，為非標(biāo)品的茶葉建立標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)出可以端上世界茶席的質(zhì)與量。

這是一條少有人走的路。過(guò)去，國(guó)內(nèi)不少茶企都曾受困于標(biāo)準(zhǔn)化難題。但這也是小罐茶堅(jiān)定要走的路，盡管一路備受質(zhì)疑。

作為一名老茶客，杜國(guó)楹的目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)新既解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又能助力中國(guó)茶重新走向世界。所以過(guò)去十年，小罐茶始終沿著這條路“升級(jí)打怪”般的堅(jiān)定前行著。

2012年小罐茶以“門外漢”的身份開(kāi)始上山尋茶，精心籌備四年才帶著首款產(chǎn)品——金罐系列走進(jìn)中國(guó)茶市場(chǎng)。然而，隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開(kāi)始供不應(yīng)求，生產(chǎn)加工效率也逐漸跟不上供貨速度。為此，小罐茶決定以“倒做邏輯”整合全產(chǎn)業(yè)鏈，從下游消費(fèi)端回溯產(chǎn)業(yè)鏈的中游、上游。2017年，小罐茶開(kāi)始在中游建設(shè)黃山超級(jí)工廠，同時(shí)逐步布局初制工廠；2018年在上游建設(shè)生態(tài)示范茶園。

曾有茶企負(fù)責(zé)人說(shuō)，他最初認(rèn)為小罐茶不會(huì)長(zhǎng)久，但看到小罐茶在上游布局茶園并開(kāi)始建廠時(shí)，他們就開(kāi)始重視了。

整合全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅彰顯了杜國(guó)楹堅(jiān)定科學(xué)做茶的決心，更是他深耕茶行業(yè)、開(kāi)辟中國(guó)茶發(fā)展新路徑的堅(jiān)實(shí)舉措。在杜國(guó)楹之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，別說(shuō)建工廠，甚至連一間倉(cāng)庫(kù)都不需要，因?yàn)樽霰潮臣褧r(shí)有時(shí)裝廠代工，做8848手機(jī)、E人E本時(shí)有富士康。但中國(guó)茶行業(yè)沒(méi)有“富士康”，擺在杜國(guó)楹面前有兩條路徑，一是找合作伙伴，二是自己建廠，而這兩項(xiàng)小罐茶都做了。

目前，黃山超級(jí)工廠與小罐茶位于鳳慶、安溪、武夷山、休寧、勐海、橫縣6家初制工廠形成“6+1”工廠協(xié)作布局。茶葉鮮葉先在初制工廠初制加工，再到黃山超級(jí)工廠進(jìn)行精制加工。

在十周年的“科學(xué)做茶匯報(bào)會(huì)”上，杜國(guó)通過(guò)直播鏡頭帶領(lǐng)觀眾云參觀了小罐茶鳳慶滇紅工廠和黃山超級(jí)工廠，外界也得以更直觀地看到小罐茶科學(xué)做茶的成果。

其中鳳慶滇紅工廠是小罐茶初制加工環(huán)節(jié)的標(biāo)桿工廠，該工廠聯(lián)手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目滇紅茶制作技藝傳承人張成仁，復(fù)刻大師的制茶經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)。不僅如此，鳳慶滇紅工廠還實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)不落地的生產(chǎn)，從鮮葉采摘當(dāng)天送到工廠開(kāi)始，萎凋、烘干、揉捻或揉切、發(fā)酵到茶葉初制完成，每一道制茶流程都在生產(chǎn)線上完成，既大幅提升效率又保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

而作為中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的智能工廠，黃山超級(jí)工廠對(duì)小罐茶及整個(gè)行業(yè)的意義更是不容小覷。于企業(yè)而言，黃山超級(jí)工廠不僅是小罐茶銜接上游茶園、中游初制工廠以及下游消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，也是小罐茶從公司到集團(tuán)化發(fā)展的重要一步。全年100億元的巨大產(chǎn)能，讓小罐茶擁有充分滿足市場(chǎng)需求的規(guī)模化生產(chǎn)能力，同時(shí)也為其集團(tuán)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

而從行業(yè)角度來(lái)看，黃山超級(jí)工廠的建成投產(chǎn)，為正處于數(shù)字化發(fā)展起步階段的中國(guó)茶行業(yè)提供了有效參考，也意味著中國(guó)茶向工業(yè)化消費(fèi)品轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵一步。

變革仍在路上

做有標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品茶，是小罐茶探索茶行業(yè)后給出的第一個(gè)答案。不過(guò)，在杜國(guó)楹看來(lái)，于中國(guó)茶而言，比標(biāo)準(zhǔn)化、全產(chǎn)業(yè)鏈布局更難的是如何解決品牌化和流通渠道的問(wèn)題。

中國(guó)茶到底應(yīng)該怎么賣？茶行業(yè)的終極渠道模式應(yīng)該是什么樣子？杜國(guó)楹十年前的回答是：蘋果怎么賣手機(jī)，小罐茶就怎么賣茶。按照杜國(guó)楹當(dāng)時(shí)的想法，先在全國(guó)布局800-1000家專賣店，再把中國(guó)所有的煙酒店變成煙酒茶店。中國(guó)有600萬(wàn)家煙酒店，分布在每一個(gè)社區(qū)的樓下，距離每一個(gè)消費(fèi)者的半徑大多不會(huì)超過(guò)200米。但與煙酒不同，茶葉不標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)品牌，進(jìn)入該渠道還需要向其輸出一個(gè)茶品類的解決方案。

伴隨小罐茶三個(gè)子品牌的發(fā)布，杜國(guó)楹表示小罐茶將會(huì)繼續(xù)探索流通模式的問(wèn)題，比如當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格得足夠標(biāo)準(zhǔn)，客單足夠低時(shí)，子品牌“茶幾味”就可以考慮進(jìn)入商場(chǎng)和便利店。

不過(guò)，中國(guó)茶的流通模式不是某一個(gè)品牌就可以解決的，需要行業(yè)解決方案。目前，小罐茶試圖用多品牌去做品類的解決方案，但若要真正解決中國(guó)茶流通問(wèn)題，則需要行業(yè)內(nèi)更多的品牌集合起來(lái)。

“這是中國(guó)茶行業(yè)的最后一關(guān)，當(dāng)工業(yè)化、品牌塑造等問(wèn)題解決后，需要把渠道通路打開(kāi)，共享公共資源、渠道資源?！倍艊?guó)楹說(shuō)。而這也是小罐茶下一個(gè)十年的目標(biāo)之一。

下一個(gè)十年，在探索中國(guó)茶行業(yè)新流通模式的基礎(chǔ)上，小罐茶還給自己定下了100億元的營(yíng)收目標(biāo)。按照杜國(guó)楹的設(shè)想，小罐茶把營(yíng)收規(guī)模做到了100億元，就會(huì)影響到更多中國(guó)茶企。據(jù)悉，2021年，小罐茶的年銷售額已恢復(fù)到20億元，而目前國(guó)內(nèi)原葉茶體量最大的企業(yè)大益，其年銷售規(guī)模約為24億元。

值得一提的是，盡管這幾年不少茶企都在沖刺IPO，但A股“茶葉第一股”的頭銜一直未有人摘下，市場(chǎng)上也有不少“茶企上市難”“資本不愛(ài)喝茶”的聲音。

對(duì)此，杜國(guó)楹認(rèn)為，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)成消費(fèi)品，形成了值得期待的大品牌，上市才更有價(jià)值，小罐茶暫時(shí)沒(méi)有設(shè)定明確的上市時(shí)間表，“當(dāng)品牌的路徑、渠道的路徑、工業(yè)化的根基都解決后，我們才會(huì)考慮上市?！?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，小罐茶敢為人先探索中國(guó)茶的崛起之路，為正在探索創(chuàng)新發(fā)展的后來(lái)者提供了借鑒和參考，其在顛覆行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也引領(lǐng)茶行業(yè)走出了發(fā)展新范式。

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