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- 發布時間：2022-08-03 11:45:09
- 來源：茶葉網
環球頭條：純茶美學品牌tea'stone，如何讓年輕人愛上喝茶？
如果不是新茶飲，中國茶的樣貌興許不會變得如此年輕，也不會和年輕人走得如此親近。
(相關資料圖)
過去，年輕人喜歡的奶茶基本都是以茶粉、奶精粉沖調而來，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲則以中國各大優質茶產區的名優茶作為茶底，借助奶茶或水果茶等創新形式讓古老的中國茶有了時尚腔調。
但凡事都有兩面性，新茶飲的快速發展，焦點并不在茶本身。無論是喜茶的當家主打之一“金鳳茶王”，還是奈雪的爆品霸氣水果茶系列等等，茶在其中僅僅充當茶底的角色，存在感遠沒有當季水果或奶蓋、豆乳、麻薯等小料強。
不過，在新茶飲流行多年后，年輕人骨子里對純茶的熱情正在恢復。
在小紅書搜索關鍵詞“茶”，相關筆記達898萬+篇，商品達33萬+件；《抖音電商茶行業洞察報告》也從數據上印證了這一點，2021年，抖音茶行業18歲至30歲消費者規模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達到639%。
伴隨著“喝茶”這件事愈發頻繁地出現在年輕人的語境里，新式純茶品牌的場子，也熱了起來。
小罐茶近期推出了主打性價比的子品牌“茶幾味”，左手人文，右手科學，想讓中國茶成為更多人的日常；膠囊茶語以“妝食同源”為理念，在保留傳統中國茶健康的基礎上，做年輕女性那杯“美容養顏”配方茶；ONCHA致力于將中國茶融入到日常生活場景中，幫助消費者實現“輕松喝品質好茶”；定位茶美學品牌的tea’stone，則從年輕、時尚的茶生活體驗和全新的茶美學生活方式入手，將中國好茶推向更多年輕人的日常生活。
◎圖源tea’stone
tea"stone成立于2018年，從深圳起勢，2021年兩個月內連續完成了兩輪千萬級融資，主要售賣純茶飲品，同步涵蓋茶點、茶葉、茶具等產品。創立4年，品牌已在深圳、武漢與上海共開出7家直營店，單店面積在200-400平方米之間，另外位于成都等地的3家門店正在籌備中。
在tea"stone，“中國茶的當代化與年輕化”有了新的解題思路，它不僅講究回歸“茶”本身，也注重以“中國茶，新腔調”為主線，連接起中國茶的時尚敘事與表達。
中國人對茶的熱愛，已經不是秘密。
據艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示，2020年全球茶葉總產量為597.2萬噸，其中中國貢獻了298.6萬噸，占比一半。
但這份愛卻總是“忘記”將年輕人囊括其中。長期以來，由于供應鏈端和消費者理解端的不統一，導致年輕消費者對純茶的理解成本和學習成本非常高，再加上過去漫天要價與以次充好等行業亂象，使得純茶難以進入年輕人的日常飲品行列之中。
◎圖源tea’stone
事實上，不是年輕人拋棄了茶，而是捆綁著舊式意向的茶文化拋棄了年輕人。
好奇心研究所曾做過一項“這些‘大叔級’營銷都糟蹋了什么東西”的調查，期間共收到了6375次讀者表態，結果顯示，年輕人也喜歡羊絨衫、茶這些好東西，只是它們在廣告里總是被設定為中老年經典意象，令人生厭。其中16.8%的朋友表示其實愛喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售，仿佛從茶里嘗不出禪意或“不懂茶”就不配喝它。
而在tea"stone，這樣的弱連接正在被打破。一目了然的純茶特性與價格，讓一位茶小白可以快速建立起系統性的茶認知，完成“識茶——嘗茶——懂茶”的進階；此外，充滿城市風味且融合古典與先鋒的現代溫暖茶空間，也成了普羅大眾感受中國茶美學的一種存在。
◎圖源tea’stone
這背后的解法，是tea"stone消除了茶與年輕人之間的溝通障礙。
具體來說，tea"stone在選品階段建立了一套自己的甄選標準，其從中國各大茶葉原產地進行直選，再從上萬種產品中選出108款茶葉呈現給消費者，覆蓋黃茶、綠茶、白茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、花草茶等品類。
與此同時，tea"stone還為所匯集的108種全品類中國茶建立了專業的開放式茶庫，其中詳細介紹了茶葉的品類特征，標注了每一種茶葉的產地、風土與風味，形成了一套清晰的茶百科系統。此外，店內的所有茶葉皆50g可起售，哪怕是比較貴的茶餅都可以撬開少量購入。
◎圖源tea’stone
這樣做的關鍵益處，是實現了茶價格的透明化與降低了消費門檻。
價格透明化不難理解。如果你嘗試過在傳統渠道上買茶，賣家經常會開出令人無法接受的高價，越不懂行的人越容易被宰，這也是大眾對純茶門檻高的固有認知。此外，中國傳統茶葉品種繁多，選購傳統茶葉，對于大部分年輕消費者來說，是件門檻很高的事。
當tea"stone一下子匯集了108種全品類好茶，并且對各大知名茶產地的名優老號與珍稀小眾都明碼標價，且將每道茶的特點清晰化，這樣一來，普通消費者入坑的門檻就降低了，同時也意味著傳統茶的神秘主義和權威主義都被打破，市場活力進一步增強，對整個行業來說是件好事。
◎圖源tea’stone
沖泡方式的創新，也是tea"stone的一大特色。
橫跨兩千年的茶技茶法被凝聚在一個現代的長吧臺上，漢唐炭火煮茶、宋代盞泡、明清紫砂壺和蓋碗泡，甚至現代的智能萃茶科技一一陳列其上，這樣的方式，不僅為年輕人構建了一個可視并可品嘗的茶文化景觀，也能讓年輕人以簡單的方式喝到一壺好茶。
◎圖源tea’stone
與此同時，tea"stone“一人一席”飲茶新儀軌，也徹底打開了年輕人喝茶的新方式。tea"stone梳理保留了中國茶席中的經典元素，將一壺、一杯、一茶點凝練為精致的一席，并將茶席的主動權交到年輕人的手中，在保留儀式感的同時，為年輕人提供恰到好處的喝茶氛圍。
◎圖源tea’stone
有意思的是，純茶態度之下，tea"stone也有先鋒玩法：品牌以108種茶為創意原點，在跨越時間和地域的文明故事里，截取豐富而有趣的靈感，研發出“神作冰茶t"XO”、“啤啤tea”、“鹽邊乳茶”等一系列好喝、好看、又好玩的時尚新茶飲，讓喝茶不再是“老氣橫秋”的意象，而是回歸時髦無負擔的日常。
除了在產品體驗上回歸“茶”本身，tea"stone也注重茶空間與年輕人日常生活的串聯。
在社交平臺輸入“tea"stone”，少不了“東方美學氣質”、“當代溫暖簡約質感”等與其相關的高頻詞匯。不少探店攻略甚至已經將tea"stone作為一個城市必去的茶館文化地標來推薦，在里面拍照打卡、喝茶聊天、近距離與茶師交流，感覺也是“探索這座城市”的一部分。
雖然加入中國文化、生活美學來支撐品牌與場景的記憶點和辨別性已是行業共識，但并不妨礙tea"stone成為持續話題：一店一景的設計風格、東方古典與現代簡約和諧共存的茶空間、溫暖愜意的社交場……無一例外吸引了大量的用戶，尤其是那些原本并不常去茶館的年輕人群。
◎圖源tea’stone
其實和喜茶一樣，tea"stone也強調講中國文化，不一樣之處，是tea"stone更強調探討山河風土地貌與當代都市生活之間的關系。團隊會提煉中國建筑與人文地理中獨具神韻的氣質與意象，并用當代設計語言重新表達，從而營造年輕人愿意好好坐下來喝茶的氛圍。
比如這個月走出深圳，在武漢萬象城所開設的第六家門店，新店帶著對武漢這座歷史文化名城的理解，汲取了中國經典窗格與染柱元素，融合漢唐結構與極簡精神，用空間語言讓茶色內外流轉，為消費者構筑了一座融入江湖的茶島。
◎圖源tea’stone
還有接連斬獲“英國LONDONDESIGNAWARDS金獎”、“法國NOVUMDESIGNAWARD金獎”、“美國MUSEDESIGNAWARD金獎”等國際空間設計大獎的品牌首店——萬象天地店。
tea"stone使用更年輕與更符合在地休閑情境的淺色系，作為空間的配色主題，并使用極簡的直線條表達空間細節，去掉多余的歷史沉重感，只將盛唐的氣象與精神內質，用現代設計語言延伸出來，由此創造古典與潮流并俱的文化地標。
◎圖源tea’stone
在借力自然人文這塊，tea"stone也很有想法。比如深圳萬象前海店，植根于中國茶山人文地理，tea"stone把千里之外的茶山，還有茶山上那些美好鮮明的印記，統統搬進店里。
并且收集了云南、福建、廣東、臺灣等知名茶產區的代表性茶樣本、在地土壤、茶園共生植物，放置在抽象的地理等高線裝置墻上。讓消費者坐在墻邊喝上一杯喜歡的茶時，抬頭看到的是茶色氤氳里的山河想象。
◎圖源tea’stone
“集合中國茶山人文地理、百余種茶樣及風土樣本，用藝術設計的形式語言表達出當代中國茶的博物精神。”
這是tea"stone附于門店“茶色大地”裝置藝術墻上的一句話。雖然看著官方，但其實它想表達的內核很直白：在考慮門店設計究竟是該滿足短暫的注意力，還是要融入當地成為永久性的獨特消費與體驗的場景時，tea"stone毫不猶豫地選擇了后者。
它不是場景的堆砌，而是探索出中國茶與地域人文在當代應該呈現的表達，使茶美學生活真正浸潤、滋養中國人的日常，自此，tea"stone背后“中國茶，新腔調”的品牌意義也得以愈發鮮活與豐滿。
◎圖源tea’stone
如果1.0時代的茶館強調的是市井百態，那么以tea"stone等為代表的2.0茶館時代，就是在追求將“喝茶”這件事成為年輕人的時髦日常。
我們能看到，在微博、小紅書等社交媒體，越來越多的年輕人曬出在tea"stone打卡、辦公、喝輕松的茶、甚至是在零點的tea"stone端著茶杯說“Cheers”……這樣由tea"stone構建的全新茶生活，讓茶原本的包容性距離每個人更近一些，最重要的是，每個人都可以去感受它，解讀它。
正如tea"stone所堅信的，純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失，只是需要更當代的表達適應消費群體的需求改變。
參考資料：
[1]tea"stone；
[2]36氪：《36氪首發|「tea"stone」獲數千萬元天使輪投資，定位純茶新零售品牌》，章婷ting；
[3]《36氪首發|純茶創新品牌「tea"stone」完成A輪融資，麥星投資與曾鳴聯合投資》，章婷ting；
[4]界面：《年輕人的馬克杯里還能裝下多少袋泡茶？》，記者：馬越，編輯：牙韓翔。
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